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醫(yī)療廣告的標(biāo)題要做到“四有”
作者：邵珠富 時間：2012-12-26 字體：[大] [中] [小]
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近段時間以來，因為各種各樣的原因，給國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)的朋友進(jìn)行了一些廣告方面的適度“會診”。這中間發(fā)現(xiàn)的“問題”，除了邵珠富在鄭州天倫醫(yī)院給他們“會診”時提到的“找不出毛病，看不到亮點(diǎn)”的廣告往往存在著的通病外，在報紙等平面媒體的醫(yī)療廣告中，另一個比較突出的問題主要集中在標(biāo)題方面�；趪鴥�(nèi)一些同行的要求，現(xiàn)將平面媒體醫(yī)療廣告標(biāo)題應(yīng)該注意的幾個問題進(jìn)行總結(jié)，我的建議主要集中體現(xiàn)在“四有”上。具體如下：
1、標(biāo)題要“有病”
邵珠富認(rèn)為，現(xiàn)在是一個讓“消費(fèi)者注意到”比“注意到消費(fèi)者”更重要的時代，現(xiàn)在也是平面媒體的“讀標(biāo)題時代”，一個好的醫(yī)療廣告，如果在標(biāo)題上不能做到讓讀者一目了然，效果就會大打折扣。而醫(yī)療廣告大都是與疾病有關(guān)的，因此在做標(biāo)題的時候，標(biāo)題中一定要“有病”，而且這個“病”越具體越好，越簡單越好，越易懂越好，像“婦科疾病”就不如“卵巢囊腫”“子宮肌瘤”等具體、易懂，刊登出來后，效果就會大打折扣。而一些看上去可能還不錯的廣告標(biāo)題，你可能是出于含蓄的目的，但效果也往往會不明顯，甚至讀者看都不看一眼。
如前不久，濟(jì)南時報刊登的濟(jì)南一家醫(yī)院的廣告，其標(biāo)題《開車技術(shù)再熟練，有些事也駕馭不了》和最近一篇《王的盛宴》的廣告，由于標(biāo)題中沒有“病”，你很難想像得到這是一則醫(yī)療廣告，甚至僅僅從標(biāo)題上來看，你還以為前一個廣告是一種汽車技術(shù)推廣的廣告，這樣的廣告又怎么會能夠吸引真正的目標(biāo)人群呢？這樣的廣告刊登出來后，效果自然會大打折扣。
但往往此時，刊登廣告的醫(yī)院會覺得這家媒體效果一般，殊不知，是自己的表達(dá)方式出了問題�；蛘呤窃诒磉_(dá)方式還因循守舊，沒有與時俱進(jìn)。
2、標(biāo)題要“有觀點(diǎn)”
前幾年，濟(jì)南市兒童醫(yī)院的張主任曾經(jīng)找到邵珠富，說要給他們的兒童學(xué)習(xí)障礙門診做做推廣，讓我?guī)兔Τ龀鏊悸�。根�?jù)對方提供的稿件，文章的內(nèi)容應(yīng)該還是不錯的，但標(biāo)題表達(dá)卻模棱兩可不夠清晰，讀者看標(biāo)題都看不太清楚和明白，這樣的廣告怎么會有效果呢？于是，我根據(jù)文章的內(nèi)容只對標(biāo)題進(jìn)行了重新的設(shè)計，標(biāo)題就叫《學(xué)習(xí)不好也是病》，盡管這種說法有些以偏概全，但從吸引眼球的角度上來講，還是達(dá)到了一定的目的。
類似的，像我前段時間撰寫一本營銷策劃書籍《營銷策劃，有意義不如有意思》，之所以能夠在不到半年的時間內(nèi)“第三次印刷”，除內(nèi)容通俗易懂處，原因就在于這本書的題目就有自己的觀點(diǎn)，能夠吸引人家的眼球，甚至過目不忘而且容易產(chǎn)生共鳴。
前不久，山東省一家婦科醫(yī)院的馬院長找到我，他們想開一個新的科室“月經(jīng)不調(diào)”，然后拿來廣告讓我看，我看后給她的建議就是，對于“月經(jīng)不調(diào)”的看法，觀點(diǎn)上不要再含糊不清，而要直抒胸臆，同樣，我給改的標(biāo)題就是《月經(jīng)不調(diào)也是病》，這樣讓那些患上月經(jīng)不調(diào)心存僥幸的人，不再心存僥幸，自然，對吸引人們的關(guān)注度會大有益處的。
3、標(biāo)題要“有承諾”
在這方面，凡是做得好的醫(yī)療廣告，基本上都是有承諾的廣告。像最早的時候，那個“20秒摘掉眼鏡”的廣告，就是一則很有效果的廣告。這方面當(dāng)然還包括當(dāng)年的“三副藥，治感冒”的廣告。雖然已經(jīng)過去了這么長的時間，但核心的東西卻一點(diǎn)也沒有改變。
上周五（2012年12月14日）去濟(jì)南骨科醫(yī)院，同策劃部的朱強(qiáng)聊天時，他告訴我，他們曾經(jīng)有一個廣告“七天治療頸椎病”，效果還不錯。其實，原因就在于，這個廣告里面有承諾，能夠讓消費(fèi)者吃下一顆定心丸。
今天（12月19日）距離世界末日還有兩天的時間了，電話中，朱強(qiáng)告訴我，剛剛有一個廣告效果還不錯，內(nèi)容同樣也是“一針治腰突”。而這，同樣也是一則承諾性的廣告。
可見廣告這東西，尤其是醫(yī)療廣告，一“諾”則靈啊，當(dāng)然，對消費(fèi)者來說，也有可能是一“諾”千金啊，哈哈，這不在本文討論的范圍之內(nèi)。
4、標(biāo)題要“與時俱進(jìn)”
今年夏天，奧運(yùn)會期間，我在幫助國內(nèi)一家婦科醫(yī)院宣傳他們的“奧洛克”技術(shù)時，就巧妙地將當(dāng)時正進(jìn)行得如火如荼的“奧運(yùn)會”與他們的“奧洛克”技術(shù)兩個姓“奧”的元素進(jìn)行了巧妙的結(jié)合，不僅有《噢，奧運(yùn)會！嗷，奧洛克》這樣的標(biāo)題，還有《姐，治好你病的不是奧林匹克，而是奧洛克》這樣的標(biāo)題，更有《治婦科頑疾，從“撒旦的磨坊”到“綠色的愉悅”》《奧運(yùn)會結(jié)束，就看奧洛克的》等這樣的標(biāo)題，而且在“奧運(yùn)會”期間所有關(guān)于“奧洛克”的文章均都冠以“婦科疾病怎么看，奧洛克技術(shù)怎么辦”這樣的欄目，而這個欄目恰恰又與當(dāng)時流行的一本新書《辯證看，務(wù)實辦》相吻合，這樣不論是當(dāng)時熱得燙手的“奧運(yùn)會”，還是火得不得了的《辯證看，務(wù)實辦》一書，其中的元素都被“與時俱進(jìn)”巧妙地挪移到他們的廣告中來了，所以效果整體上來講還是非常不錯的。
在這方面，做為廣告推廣人員一定要注意，在做廣告時，一些應(yīng)景性的工作還是要做的，像邵珠富前段時間曾經(jīng)給濟(jì)南骨科醫(yī)院策劃的關(guān)于該醫(yī)院收治大腳女孩的事件營銷中，在標(biāo)題中就借用了一個《鄉(xiāng)村愛情》電視劇中的“謝大腳”的形象，提煉了一個“小謝大腳”的概念，就更加形象化和具體化了。類似的例子還有很多，像在給濟(jì)南舜井腎病醫(yī)院撰寫的一篇文章《有一個美麗的傳說》中，就打造的“老濟(jì)南”、“德國造”、“救小青的不是白素貞而是白大褂”等元素，都是巧妙地借用了人們耳熟能詳?shù)脑掝}，引申出人們的聯(lián)想來的。
廣告，如果能夠巧妙地做到“與時俱進(jìn)”，則至少在吸引人的眼球方面起到很積極的作用。
邵珠富，知名營銷策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團(tuán)隊”首席創(chuàng)作人，近兩年時間內(nèi)曾先后打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當(dāng)天帶來1000多食客”“一篇軟文化盤活一個景點(diǎn)”“條件未變的前提下，三個月超越同企業(yè)上一年全年兩倍營銷任務(wù)量”“不投一分錢廣告，外圍環(huán)境一致前提下，因策劃而讓一家企業(yè)營銷量長8倍”等營銷奇跡和神話，擅長平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文創(chuàng)作，目前，是中國尖銳化營銷理論的創(chuàng)始人、中國“1厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國第一個“只講戰(zhàn)術(shù)而不講戰(zhàn)略”的營銷策劃師；中國第一個講“網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)化營銷”的培訓(xùn)講師；擅長根據(jù)企業(yè)實際而不是“放之四海而皆準(zhǔn)”地營銷策劃理論課的傳授；針對互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命，所講“營銷策劃，有意義不如有意思”“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶”“平淡就是無出奇才會有出格才能致勝”“策劃，對了準(zhǔn)了還要狠了才能成功”“會砸釘子就會做營銷”“會剝桔子就會做營銷”等現(xiàn)實性和操作性很強(qiáng)的理念在國內(nèi)企業(yè)界反響極大。代表作：《營銷策劃，有意義不如有意思》（由濟(jì)南出版社出版，第一版、再版均售罄，第三次印刷正在醞釀中版）、“邵珠富營銷策劃21條”等，培訓(xùn)主要課程主要有《營銷策劃，有意義不如有意思》《高原現(xiàn)象下的企業(yè)營銷突破問題》《怎么了，怎么著，怎么辦》《網(wǎng)絡(luò)時代下的媒體營銷》《營銷，為什么不好干了》等。聯(lián)系電話>>: 15864010707，QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com